למה ספורט פונה למכנה המשותף הכי נמוך של גברים

אני אוהבת ספורט. באמת אוהבת. אבל בכל פעם שאני נכנסת לקרוא מדור ספורט או לפתוח ערוץ ספורט, אני מתעצבנת מחדש. במקום לקבל חדשות, ניתוחים או חוויית ספורט אמיתית, אני מוצפת בפרסומות סקסיסטיות, כותרות קליקבייט על “אורגיות” ותמונות פרובוקטיביות שאין להן שום קשר לתוכן שבאתי לצרוך.

המסר ברור: ספורט הוא עולם גברי, והפרסום שמסביבו מכוון לגברים בלבד. פרסומות לגילוח, ביטוח, רכב ובירה ממלאות את השידורים – ותמיד, איכשהו, גוף של אישה נדחף פנימה. התחושה שלי כאישה היא לא רק תסכול אלא גם הדרה. לא רואים אותי, לא סופרים אותי, ואני מודרת משיחה שאני חלק ממנה.

התשובה לכאורה פשוטה: זה עובד. מישהו מקליק, מישהו משלם, ומישהו אחר מרוויח כסף. השוק מתמרץ את מה שמייצר הכנסות, ופרסום סקסיסטי מוכיח את עצמו שוב ושוב. אבל האם זה באמת חייב להיות כך? בעיניי לא. פרסום בספורט נתקע במכנה המשותף הכי נמוך: גברים אוהבים בירה, גברים אוהבים מכוניות, גברים אוהבים נשים חצי ערומות – אז נזרוק את זה לכל פרסומת. זה אולי משתלם בטווח הקצר, אבל זה מייצר שיח מצומצם, פרימיטיבי ושוביניסטי.

האבסורד הוא שבתחומים אחרים כן רואים שינוי. פעם אישה הופיעה לרוב בפרסומות לנוזל כביסה או מוצרי מטבח. היום גברים מצטלמים לפרסומות למוצרי ניקיון, ונשים מובילות קמפיינים של בנקים, טכנולוגיה ורכב. פרסום במקומות רבים נהיה מגוון ושוויוני יותר. אבל בספורט – כאילו לא קרה כלום. כאילו עצרנו בזמן.

אם מסתכלים על ההיסטוריה, קל להבין למה. ספורט תמיד היה כרוך בפרסום. מייקל ג’ורדן הפך את נייקי לאימפריה, בירות כבשו את זמן הפרסום של הסופרבול, ואפילו ה־NFL נאלץ לקבוע חוקים פנימיים כדי להגביל סוגי פרסומות. אבל המודל נשאר: כסף, גברים, טסטוסטרון. במקביל, מחקרים הראו שבפרסומות במגזינים ספורטיביים לאורך השנים, נשים תוארו כמעט תמיד כמושא תשוקה ולא כספורטאיות (מחקר: Kane, LaVoi & Fink, 2013).

ועדיין, יש גם דוגמאות אחרות. בארה״ב קמו פלטפורמות כמו The GIST או Togethxr, שנוסדו על ידי נשים ומספקות תוכן ספורטיבי מעניין בלי קלישאות, עם פרסומות חכמות וקהלים מגוונים. Janet TV הוקם כדי לתת במה לספורט נשים. בארץ אפשר לראות ניסיונות דומים סביב ליגת העל לנשים או יוזמות נקודתיות של שיתופי פעולה עם ספורטאיות.

מה שקורה בארה״ב מעניין במיוחד: ספורט נשים מקבל שם יותר הכרה כי פתאום צמחו דמויות מובילות שקל להזדהות איתן. עד לפני שנים לא רבות, ספורט הנשים נתפס כמו בת חורגת – משהו משני, פחות חשוב. אבל עם עליית ספורטאיות לבנות מצליחות כמו מייגן ראפינו או קייטלין קלארק, השיח התרחב. נשים דורשות היום את מה שמגיע להן – תקציבים, חשיפה, שכר. לכאורה כי עכשיו יש להן לגיטימציה, אבל בפועל זה רק מוכיח כמה הגזענות עדיין משחקת תפקיד. נשים שחורות הובילו ספורט נשים שנים, ועדיין נאלצו להיאבק בהדרה. ברגע שנכנסה דמות שנוחה יותר לתקשורת הלבנה – ההכרה קפצה מדרגה.

זה מראה עד כמה אנחנו זקוקים לאירועי מפנה שיכולים לשנות את השיח. כמו ש־MeToo זעזע את הוליווד ואת עולם העבודה, כך גם בספורט דרוש רגע טלטלה אמיתי. מקרה כמו קייטלין קלארק שהגיעה ל־WNBA ופתאום פתחה את כל השיח על הכנסות, זכויות שידור ועניין ציבורי, מוכיח כמה דמות אחת יכולה להזיז הרים. ברגע שיש סיפור שאי אפשר להתעלם ממנו, השוק זז.

אני לא מצפה שכל פרסומת ספורט תהפוך למניפסט פמיניסטי. אני כן מצפה שהשוק יפסיק לזלזל באוהדים ובאוהדות. אפשר לבנות פרסום שמכבד את הקהל, שמבוסס על חוויית ספורט אמיתית ולא על סטריאוטיפים זולים. כמו שבתחומים אחרים הפרסום השתנה – גם כאן זה יקרה. הקהל מגוון יותר, אוהדים ואוהדות מבינים יותר, ומותגים שידעו לדבר אל כולם – ירוויחו יותר.

ספורט הוא לא גברי ולא נשי. הוא אוניברסלי. הוא מקום של רגש, תשוקה, קהילה ותחרות. הגיע הזמן שגם הפרסום סביבו ישקף את זה.