איזה עצבים עם הקמפיין של אמריקן איגל

אמריקן איגל הצליחו לשגע את הרשת עם הקמפיין החדש שלהם שמובילה השחקנית סידני סוויני. סוויני ידועה בתור דמות יחסית פרובקטיבית בזכות התפקידים שבחרה לשחק במהלך הקריירה שלה ביניהם אופוריה, וויט לוטוס - אפילו התפקיד בצ'יק פליק - ANYONE BUT YOU שאמור קצת לעדן את האימג' הסליזי והשנוי במחלוקת שלה. ניסיון חמוד להכניס אותה לאימג' של - The girl next door, אך מעט בעייתי כשכל מה שרואים ברוב הפריימים זה את החזה השופע שלה...  אחרי כמה שנים טובות שאמריקן איגל שיחקו את המשחק יפה והיו קשובים לשינויים הגלובלים והחברתיים שהעולם התקדם אליהם (סוף סוף…), הם איבדו את הקשר למציאות והוכיחו לנו שהם לא עוד מאשר חברה עסקית קפיטליסטית שתעשה הכל (אבל הכל!) בשביל להעלות את המנייה שלה חזרה למעלה.

איך אומרים? כל האמצעים כשרים!

יש לציין שעד לפני כמה שנים הם נתנו פייט רציני באמצעות מותג הלבשת תחתונה שלהם - Aerie לקמפיין של ויקטוריה סיקרסט שפיגר מאחור והמשיך להעלות לתצוגת האופנה השנתית שלהם דוגמניות בעובי של דף, אבל עם כנפיים שלא היו מביישות בואינג 787 למסלול הליכה - שעד עכשיו לא ברור לי מה החזיק אותן מלהתעלף סופית לצלילי השירים של טיילור סוויפט ברקע.

בזמן שויקטוריה סיקרסט התעלמה לחלוטין מהקודים החברתיים החדשים שהעולם ביקש להחיל, אמריקן איגל היו התלמיד הטוב והחנון בכיתה שמקשיב למורה, עושה שיעורי בית ולבסוף גם מצטיין במבחן. הם שילבו נשים במידות שונות, דאגו למגוון הולם של אתניות מתחלפת והכי חשוב תקשרו את המסרים שכולנו רצינו לקבל - כולם שווים ויש מקום לכל אישה באשר היא. 

בעוד ויקטוריה סיקרסט חטפה ביקורות נוקבות על התרבות הארגונית הרעילה שלה, על חוסר בהכללה, גוון, והתנגדות לשלב נשים במידות שונות שאף גרמו לביטול תצוגת האופנה, אמריקן איגל קצרה את הפירות כשעשתה בדיוק את ההפך.

אממה, לאחרונה האקלים החברתי משתנה והרוח מתחילה לנשוב לכוון אחר - דרומה. כנראה שהייתי תמימה לחשוב שהמסרים האילו יחזיקו מים לאורך זמן - כי זה ממש לא המצב. 

הדרך שהוכיחה את זה הכי טוב הוא הקמפיין החדש של אמריקן איגל שמובילה סידני סוויני, כשהסלוגן המרכזי הוא - SYDNY SWEENRY HAS GREAT JEANS, כשברור מאוד שבסבטקסט מסתתרת או אולי לא כזה מסתתרת הכוונה ל-GREAT GENES. מה אנחנו למדים מכך? שמודל היופי המורכב מרזון, חזה גדול, צבע עור בהיר, שיער בלונדיני ועיניים כחולות מעולם לא היה רלוונטי יותר - כזה שמעלה אסוציאציות לתורת הגזע, וכל מודל יופי אחר הוא בעצם אפיזודה חולפת. כל זה היה נחסך אם הם לא היו משתמשים בסלוגן המתריס הזה, כי האמת שיש מקום לכולם במודל היופי ועל שאר האלמנטים המתחכמים בנראות של סוויני בפרסומת, עוד אפשר להתווכח. אבל הבחירה במשפט כמו זה, שמרים להנחתה ברורה, היא מכוונת וכמעט מתחננת שנעניק לה את האינטרפטציה הזו.

העולם נחלק לשניים, כמו תמיד למעשה: אלו שיצאו נגד וימחאו על המסרים הגזעניים שמשוגרים לעולם בלי בושה או פלטור, לעומת אלה שיאמצו בחום את המסרים ורק יחכו להגיד בקול רם את מה שכולם רוצים, אבל לא באמת יכולים והסיבה כמובן היא שזה מאוד לא פוליטיקלי קורקט בעשור הזה. 

התקרית הזו תחת הקמפיין של אמריקן איגל, שהוא למעשה שם קוד לתופעה חברתית נרחבת יותר, מספרת לנו הרבה על המצב החברתי שהעולם נמצא בו. היא מספרת לנו שהעולם מתחיל להתעייף מהקודים החברתיים שהעולם שעט אליהם בעשורים האחרונים, שלאנשים נמאס ללכת על ביצים כל היום ולחשוב 10 פעמים מה הם אומרים, למי הם אומרים ואיך אומרים שמא ייפגעו או יגידו משהו שלא במקום. הם עייפים מלנסות לחשוב האם יש מספיק נשים בחברה? האם יש גוון אתני רחב? האם אנחנו מפלים לרעת אייג'יזם? האם להתחיל עם מישהי בבר נחשב הטרדה מינית? ורשימת החרדות ממשיכה... 

ואני תוהה עם עצמי - האם אני אמורה לרחם על החברה וגם על עצמי, מאחר שאני חלק ממנה, על הצורך האינסופי הזה להתנהל בצורה מסויימת בחברה מתוקנת, והתשובה היא - ממש לא. 

הערכים החברתיים שהעולם צעק את נשמתו בשביל שישתנו לא נוצרו יש מאין. הם התעצבו במשך השנים מתוך תיקון לעוולות חברתיות קשות שאוכלוסיות שונות חוו בחלקים שונים בעולם. מלחמות עולם, שואה, מלחמות אזרחים, עלייה במחלות כמו אנורקסיה ובולמיה, הטרדות מיניות במרחב הציבורי והפרטי, אפליות על פי צבע או נטיות מיניות, כל אלו ועוד גרמו לנו כחברה לחתור לשינוי של זכויות ויחס ראויים בעולם משוגע שאף אחד לא ממש ערער עליו עד לפני כמה עשורים. תנועות כמו METOO ותרבות ה-WOKE נולדו מתוך רצון אמיתי ועמוק לקרוא תיגר על התנהגות חברתית עגומה מן היסוד ומרגיש שהפכו למילים גסות.

אבל שכחנו את כל זה, נכון? העולם המערבי ודור הג'ן זי בפרט נח לו על זרי דפנה פוסט תקופתיים ומכיר את האירועים האלה כעוד חיבור שצריך לקבל עליו מאה במבחן או יותר גרוע - מתוך סרטון של שתי דקות בטיקטוק שמספר בקצרה על המלחמה בין ישראל לעזה, שמא נאבד את הסבלנות שלהם ואז גם את המעט הנ"ל הם לא יקלטו.

ערכים חברתיים הם לא טרנד, אלא משהו שנלחמנו עבורו כחברה וחייבים להישאר איתנו אחרת נחווה רגרסיה כואבת בכל מה שעבדנו קשה בלהרוויח. אם למישהו היה ספק שאמריקן איגל או סידני סוויני לא ידעו מה הם עושים, תנו לי לבשר לכם שהם ידעו בדיוק - וגם הצליחו. הם פרטו על הנימים הכי רגישים בחברה, לחצו על העצבים הכי חשופים והזכירו לכולנו ש-THERE IS NO SUCH THING AS BAD PUBLICITY. 

אבל יותר מזה, הם העלו על סדר היום נושא חשוב שיש להתדיין עליו והוא ערכים חברתיים והתובנה האקוטית שהם חייבים להמשיך להתקיים ועם הזמן גם להיות אינטואיטיבים לנו. 

הדורות הקודמים וזה שלנו (מיליניאלס) עדיין שרויים בשלב של כאבי גדילה והמטרה היא שהדורות הבאים כבר לא יצטרכו לתהות על קנקנם לגבי כל אלו. אני רוצה להאמין שיבוא יום שהערכים הללו יהיו נטועים עמוק בתוך שורשי האנושות ולא תלויים בפוליטיקלי קורקט, כי במוקדם או במאוחר ההבנה הפשוטה היא שאם לא נשמור עליהם - כולנו נפגע מהחוסר בהם.